In einer Welt der globalen Kommunikation besteht der Vorgang des Übersetzens nicht einfach darin, Worte in eine andere Sprache zu übertragen. Will man eine authentische Verbindung zur Zielgruppe aufbauen, müssen Worte mehr leisten: Sie müssen bewegen, ansprechen und Gefühle auslösen. Und genau dort setzt die Transkreation an. Sie ist die Kunst des Übersetzens von Emotionen statt nur von Inhalten.
Transkreation: Wenn aus Übersetzungen Kreationen werden
Der Begriff der Transkreation ist eine Wortschöpfung aus den Begriffen „Übersetzung“ (Translation) und „Schaffung“ (Creation). Damit wird das Wesen dieses innovativen Ansatzes perfekt beschrieben. Wir wollen eine Botschaft nicht einfach wortwörtlich in eine andere Sprache übertragen. Bei der Transkreation sind zu gleichen Teilen linguistische Fachkenntnisse und kreatives Fingerspitzengefühl gefragt. Vorrangig soll eine Botschaft übertragen werden, wobei die emotionale Wirkung erhalten bleiben und an den kulturellen Kontext der Zielgruppe angepasst werden muss.
Während sich die herkömmliche Übersetzung auf die wortgetreue Übertragung konzentriert, geht die Transkreation noch einen Schritt weiter. Sie will die Emotion, den Ton, den Stil und die Kommunikationsabsicht erhalten – selbst, wenn der Inhalt dafür komplett umgeschrieben werden muss. Diese Lösung ist unverzichtbar, wenn es um die Markenidentität oder die Wirksamkeit einer Werbekampagne geht, was häufig auf die Sparten Marketing, Werbung und Unternehmensthemen für internationale Märkte zutrifft.
Warum die Transkreation in der interkulturellen Kommunikation so wichtig ist
Jede Landeskultur hat eigene Kommunikationsgewohnheiten, Ausdrücke, Referenzen und sensible Themen. Eine Botschaft, die in Deutschland perfekt ankommt, kann in einem anderen Land banal, unverständlich oder sogar beleidigend klingen. Sprachliche Nuancen, Wortspiele und kulturelle Metaphern lassen sich nur selten 1:1 übersetzen. Wer das nicht beachtet, kann mit Image-Schädigung und Umsatzeinbußen rechnen.
Die Transkreation ist der Weg, um diese kulturellen Barrieren elegant zu umschiffen und aus potenziellen Hindernissen eine stärkere Verbindung zu schaffen. Damit kommen Botschaften bei der Zielgruppe authentisch an, ohne Schnitzer und Missverständnisse, und damit werden Markenwerte auf jedem Markt gleichbleibend vermittelt.
Lassen Sie mich eine kleine Anekdote zu diesem Thema erzählen. Vor einigen Jahren sollte ich eine Übersetzung für einen französischen Strumpfhosenhersteller anfertigen. Die Zielgruppe waren junge Menschen. Der Ton war ziemlich frisch und salopp, was im Italienischen ein wenig zu gewagt klingen könnte – oder wie man in Mailand sagt: „un po’ too much“. Einmal ging es beispielsweise um einen Text, der Kunden aufrief, sich wertzuschätzen. Dabei sollten sie in den Spiegel gucken und sich überzeugen, dass auch ihr Hinterteil schön sei. Hierzu wurde das Wort fesses [dtsch.: Po] verwendet – im Italienischen wortwörtlich ein eher ungehobelter umgangssprachlicher Begriff. Wie gesagt war der Text frisch und jugendlich gehalten. Der italienische Leser sieht das jedoch nicht immer so locker, und dieses Wort hätte einige Kunden zusammenzucken lassen. Wie kann man diese Zwickmühle vermeiden? Bei näherem Hinsehen musste ja die positive Körpereinstellung unbedingt erhalten bleiben. Was man ohne Probleme ändern konnte, war der Verweis auf anatomische Gegebenheiten selbst. Daher lautete meine Übersetzung bzw. meine Transkreation letztendlich:
„Warum das lange Gesicht, wenn du in den Spiegel schaust? Vertraue uns. Du hast wunderschöne Beine!“
Ein viel bekannteres Beispiel ist die „Share a Coke“-Kampagne von Coca Cola. Die einfache, aber unglaublich wirksame Idee bestand darin, einen Namen auf jede Flasche zu drucken und dabei die am häufigsten vorkommenden Namen eines jeden Landes zu verwenden. Die Kampagne zeigt perfekt das Prinzip der Transkreation: die Schaffung einer persönlichen, emotionalen Beziehung zu den Kunden auf der ganzen Welt.
Übersetzung, Lokalisierung und Transkreation: Drei Stufen
Diese drei Begriffe werden häufig verwechselt. Es handelt sich jedoch um progressive Stufen. Die Übersetzung ist die wortgetreue Übertragung von Inhalten in eine andere Sprache. Die ursprüngliche Bedeutung bleibt erhalten. Die Lokalisierung geht noch einen Schritt weiter und passt auch Elemente wie Währungen, Maßeinheiten, Datumsformate, Abbildungen und kulturelle Verweise an, sodass der Inhalt auf den Zielmarkt abgestimmt ist. Die Transkreation ist dagegen die anspruchsvollste Stufe. Es handelt sich um die kreative Neufassung einer Botschaft mit Schwerpunkt auf Emotionen, Ton und Kommunikationszielen.
Im fachlichen Kontext setzt man die jeweiligen Techniken je nach Projekt gezielt ein. Soll eine Botschaft beim internationalen Zielpublikum jedoch einen bleibenden Eindruck hinterlassen, ist die Transkreation das Mittel der Wahl.
Der Transkreationsprozess: Von der Strategie zur Emotion
Ein Transkreationsprojekt beinhaltet bestimmte Schritte, die Qualität und Effektivität gewährleisten. Zu Beginn erfolgt eine ausführliche Zusammenfassung, um die Markenidentität, die Zielgruppe, den Marktkontext und die gewünschte emotionale Wirkung festzuhalten. Im Anschluss folgt die kreative Analyse des Originaltextes. Hier wird festgelegt, welcher Ton und Stil und welche Emotionen übertragen und welche zentralen Botschaften erhalten werden sollen.
Danach geht es an den Hauptteil der Arbeit, die Transkreation selbst. In dieser Phase arbeiten Muttersprachler und erfahrene Texter daran, die Botschaft im kulturellen Kontext neu zu formulieren und die emotionale Wirkung zu erhalten. Die Botschaft wird nicht einfach übersetzt, sondern unterliegt einem Prozess. Es erfordert Intuition, Erfahrung und umfassende Kenntnisse der beiden involvierten Landeskulturen.
Zum Schluss wird der Text einer Revision und kulturellen Überprüfung unterzogen und auf eine stimmige Markenidentität und die gewünschte Wirkung hin bearbeitet. Eine gute Zusammenarbeit zwischen Kunde und Fachpersonen entscheidet über den Erfolg. Die Marke liefert die Vision, und die Transkreation muss die richtigen Worte finden, um diese Vision effektiv zu übertragen.
Transkreation und globales Marketing: Ein strategisches Bündnis
Werbekampagnen, einprägsame Slogans, Produktbezeichnungen, Social-Media-Inhalte und alle Materialien, die ein internationales Publikum ansprechen sollen, bedürfen der besonderen Aufmerksamkeit. In öffentlich sichtbaren Situationen kann eine Fehlübersetzung die gesamte Kommunikationsstrategie beeinträchtigen und das hart erarbeitete Markenimage schädigen.
Durch eine Transkreation lassen sich die globale Markenidentität unterstreichen, die Zielgruppe authentisch ansprechen und eine tiefe emotionale Verbindung herstellen. Nike hat für einige asiatische Märkte beispielsweise seinen Kult-Slogan „Just Do It“ wieder eingeführt. Damit will das Unternehmen intensiver auf die kulturellen Werte des Respekts und der Harmonie eingehen. Das Ergebnis? Ein deutlich interessiertes, relevanteres Zielpublikum.
Die praktischen Vorteile von Transkreationsdiensten
Eine Fachperson für Transkreationen bringt Ihrem Unternehmen strategische Vorteile. Die Pluspunkte im Einzelnen:
- Einheitliche Kommunikationauf allen internationalen Märkten und Schaffung einer starken Markenidentität
• Weniger Risiken in Bezug auf einen landeskulturellen Fauxpas, der dem Firmenimage schaden könnte
• Höhere Einbindung der Zielgruppen und besseres Markenbewusstsein auf neuen Märkten
• Eine solide, respektierte globale Positionierung, die künftigen Expansionen die Wege bereitet
Spezialisierte Übersetzungsagenturen und ein Netzwerk aus fachlich versierten, linguistischen Muttersprachlern mit Erfahrung in Kommunikation und internationalem Marketing bieten maßgeschneiderte Services an, mit denen Emotionen, Botschaften und Werte präzise und kulturell auf den Punkt gebracht werden.
Erreichen Sie Ihr Zielpublikum auf der ganzen Welt
Die Welt war noch nie so stark vernetzt wie heute. Daraus zu schließen, dass alles überall gleich ist, wäre falsch. Die Globalisierung hat die kulturelle Diversität noch deutlicher herausgearbeitet und fordert noch dringlicher zu authentischem Respekt auf. Die Transkreation ist der richtige Weg zur effektiven Kommunikation und zur Schaffung von langjährigen Geschäftsbeziehungen mit internationalen Kunden.
Nicht die fachlich korrekten Wörter sind es, die wir brauchen, sondern die richtigen Begriffe für jede Kultur und jeden Kontext. Nur so sprechen wir Emotionen direkt an, berücksichtigen das soziale Umfeld und übermitteln die Essenz einer Marke glaubwürdig und ansprechend.
Die Transkreation stellt für Marken, die mit ihrer Botschaft in jeder Sprache, jeder Landeskultur und jedem Herzen weltweit ankommen möchten, die Zukunft der globalen Kommunikation dar.
Francesca Cerutti
Mitarbeiterin bei Aglatech14, hat einen Abschluss in Business Languages und ist auf professionelles Übersetzungs- und Marketingmanagement spezialisiert. Ihre Fachbereiche sind Übersetzungen und Kommunikation. Außerdem koordiniert sie das literarische Magazin Magma Magazine.
